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   OLG Celle, 08.06.2017 - 13 U 53/17   

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OLG Celle, 08.06.2017 - 13 U 53/17 (https://dejure.org/2017,29467)
OLG Celle, Entscheidung vom 08.06.2017 - 13 U 53/17 (https://dejure.org/2017,29467)
OLG Celle, Entscheidung vom 08. Juni 2017 - 13 U 53/17 (https://dejure.org/2017,29467)
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Volltextveröffentlichungen (15)

  • damm-legal.de

    Hashtag #ad kennzeichnet Werbung in sozialen Medien nicht ausreichend

  • JurPC

    Verwendung des Hashtags #ad in einem werbenden Beitrag auf instagram

  • aufrecht.de

    Zur Kennzeichnungspflicht gesponsorter Posts bei Instagram mittels Hashtag zur Vermeidung von Schleichwerbung

  • Betriebs-Berater

    Unzureichende Kennzeichnung von Influencer- Werbung durch Hashtag #ad in sozialen Medien wie Instagram

  • kanzlei.biz

    Instagram: Bloße Verwendung des Hashtags #ad genügt nicht zur Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks

  • ponte-press.de PDF (Volltext/Auszüge)

    Wettbewerbsverstoß: Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien

  • debier datenbank(Leitsatz frei, Volltext 2,50 €)

    §§ 2 Abs. 1 Nr. 1, 3, 5a Abs. 6, 8 Abs. 1 UWG

  • rechtsportal.de(Abodienst, kostenloses Probeabo)

    UWG § 3; UWG § 5a Abs. 6
    Wettbewerbsverstoß: Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien

  • rechtsportal.de

    UWG § 3 ; UWG § 5a Abs. 6
    Anforderungen an die Kennzeichnung des kommerziellen zwecks eines Beitrages auf der Internet-Plattform Instagram

  • wrp (Wettbewerb in Recht und Praxis)(Abodienst, kostenloses Probeabo)

    Wettbewerbsrecht: Zur Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien wie Instagram

  • datenbank.nwb.de(kostenpflichtig, Leitsatz frei)
  • juris(Abodienst) (Volltext/Leitsatz)

Kurzfassungen/Presse (24)

  • internet-law.de (Kurzinformation)

    Rechtliche Anforderungen an das Influencer-Marketing

  • cmshs-bloggt.de (Kurzinformation)

    Influencer Marketing: Genügt #ad zur ausreichenden Kennzeichnung?

  • wbs-law.de (Kurzinformation)

    #ad-Kennzeichnung reicht nicht - Zumindest nicht an zweiter Stelle

  • damm-legal.de (Kurzinformation)

    Hashtag #ad kennzeichnet Werbung in sozialen Medien nicht ausreichend

  • beckmannundnorda.de (Kurzinformation)

    Hashtag #ad reicht zur Kennzeichnung von Werbung bei Instagram nicht wenn dieser nicht auf den ersten Blick erkennbar ist

  • anwaltskanzlei-online.de (Kurzinformation)

    Wettbewerbsrecht: #ad ist keine hinreichende Kennzeichnung für Influencer-Werbung

  • heise.de (Pressebericht, 28.08.2017)

    Schleichwerbung auf Instagram: #ad reicht als Kennzeichnung meist nicht aus

  • Wolters Kluwer(Abodienst, Leitsatz/Tenor frei) (Leitsatz)

    Anforderungen an die Kennzeichnung des kommerziellen zwecks eines Beitrages auf der Internet-Plattform Instagram

  • online-und-recht.de (Kurzinformation)

    Hashtag "#ad" für Kennzeichnung von gesponsertem Instagram-Beitrag nicht ausreichend

  • meedia.de (Pressemeldung, 28.08.2017)

    Influencer Marketing: Drogerie-Kette Rossmann muss Schleichwerbung unterlassen

  • manager-magazin.de (Pressebericht, 27.08.2017)

    Drogeriekette Rossmann für Schleichwerbung mit Instagram-Star verurteilt

  • kpw-law.de (Kurzinformation)

    #ad auf Instagram reicht nicht

  • derenergieblog.de (Kurzinformation)

    Influencer-Marketing: Reicht der Hinweis #ad für die Kennzeichnung von Werbung aus?

  • anwalt.de (Kurzinformation)

    Schleichwerbung und Instagram - #ad ist nicht zur Kennzeichnung von Werbung geeignet

  • anwalt.de (Kurzinformation)

    Vorsicht bei Werbung auf Social Media-Plattformen mit Hashtags, die Werbung muss klar erkennbar sein

  • anwalt24.de (Kurzinformation)

    "Ad" reicht als Werbekennzeichnung in sozialen Medien nicht aus

  • anwalt.de (Kurzinformation)

    Kennzeichnung von Werbung auf Social-Media-Kanälen mit #ad

  • juve.de (Kurzinformation)

    #Schleichwerbung: Rossmann verliert Prozess um ‚Influencer-Marketing‘

  • dr-bahr.com (Kurzinformation)

    Hashtag "#ad" für Kennzeichnung von gesponsertem Instagram-Beitrag nicht ausreichend

  • otto-schmidt.de (Kurzinformation)

    Anforderungen an Werbekennzeichnung in Social Media

  • haufe.de (Kurzinformation)

    Unlautere Social Media-Werbung: Versteckter Hashtag reicht nicht

  • it-recht-kanzlei.de (Kurzinformation)

    Schleichwerbung auf Instagram: #ad reicht als Kennzeichnung von Werbung in der Regel nicht aus

  • anwalt-suchservice.de (Kurzinformation)

    Unzulässige Influencer-Werbung in sozialen Medien

  • das-gruene-recht.de (Kurzinformation)

    Hashtag #ad in social media Beitrag stellt keine ausreichende Werbekennzeichnung dar

Besprechungen u.ä. (3)

  • lto.de (Entscheidungsbesprechung)

    Kennzeichnung werblicher Beiträge beim Influencer Marketing: Vom Durchschnitt der Zielgruppe

  • spielerecht.de (Kurzanmerkung)

    Streamer, Blogger, Instagrammer: Unternehmen haften wie ihre Influencer

  • terhaag.de PDF (Aufsatz mit Bezug zur Entscheidung)

    Influencer - Die Wundertüte des Online-Marketings (RA Michael Terhaag und RA Christian Schwarz; K&R 2019, 612-616)

Verfahrensgang

Papierfundstellen

  • NJW-RR 2018, 42
  • MDR 2017, 1380
  • GRUR 2017, 1158
  • MMR 2017, 769
  • MIR 2017, Dok. 034
  • BB 2017, 2257
  • K&R 2017, 728
  • afp 2018, 65
 
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Wird zitiert von ... (13)

  • LG Karlsruhe, 21.03.2019 - 13 O 38/18

    Wettbewerbsverstoß im Internet: Instagram-Post als geschäftliche Handlung;

    Erst recht ist ein Beitrag nicht schon dann als Werbung erkennbar, wenn er professionell gestaltet ist (OLG Celle, MMR 2017, 769 Rn. 17).

    Diese Voraussetzung ist ohne weiteres erfüllt (vgl. KG, Urteil vom 08.01.2019 - 5 U 83/18 -, juris Rn. 73; OLG Celle, MMR 2017, 769 Rn. 19; KG, MMR 2018, 245 Rn. 14; OLG Braunschweig, Beschluss vom 08.01.2019 - 2 U 89/18, vorgelegt als Anlage K43, S. 6).

  • KG, 11.10.2017 - 5 W 221/17

    Influencer Marketing, Schleichwerbung in sozialen Medien - Wettbewerbsverstoß:

    Wer in seinem Instagram-Auftritt Modeartikel und Kosmetika präsentiert, hierbei "sprechende" Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür nach Lage der Dinge Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (wie etwa auch die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte), kann lauterkeitsrechtlich dazu verpflichtet sein, den kommerziellen Zweck in dem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen (Anschluss OLG Celle WRP 2017, 1236).

    Dass es sich hierbei um Äußerungen der auf Instagram als "..." auftretenden Antragsgegnerin handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, weil diese nach der - dem Landgericht widerstreitenden - Einschätzung des Senats hierfür mit überwiegender Wahrscheinlichkeit Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (vgl. auch OLG Celle WRP 2017, 1236; Köhler in: Köhler/Bornkamm, UWG, 35. Aufl., § 5a Rn. 7.71; Lehmann, WRP 2017, 772, 773), und sei es auch nur durch kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte.

    Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (OLG Celle WRP 2017, 1236 f.; Köhler a.a.O. Rn. 7.27).

    Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten (OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237; Seichter in: Ullmann, a.a.O. § 5a Rn. 141).

    Das genügt indes in beiden Fällen vorstehenden Maßstäben nicht (vgl. für "Sponsored by" BGH GRUR 2014, 879, Rn. 29 - GOOD NEWS II; für "#ad" in ähnlicher Ausgestaltung wie hier OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237).

    Vor diesem Hintergrund nimmt der Senat im Streitfall eine Entbehrlichkeit nicht an, weil er nicht dafür hält, dass hier der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist (vgl. auch OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237, mit weiteren Erwägungen, die sich zum großen Teil auch auf den hiesigen Streitfall übertragen lassen).

    Die Eignung der streitgegenständlichen Beiträge, die Verbraucherin zu einer geschäftlichen Entscheidung, nämlich zum Aufsuchen der verlinkten Internetauftritte der Markenberechtigten und zum Erwerb der Markenprodukte, zu veranlassen, die sie anderenfalls - wenn sie sich also von vornherein bewusst gewesen wäre, dass es sich um bloße Werbung der hierfür entlohnten Antragsgegnerin handelt - nicht getroffen hätte, steht für den Senat außer Frage (vgl. auch OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237).

  • OLG Karlsruhe, 09.09.2020 - 6 U 38/19

    Einsatz von Tap-Tags durch eine Influencerin

    (2) (a) Der kommerzielle Zweck ergibt sich aus den Umständen, wenn für den Verbraucher auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist, dass der Handlung ein kommerzieller Zweck zugrunde liegt (KG, Beschl. v. 17.10.2017, 5 W 233/17 - constantly challenging yourself, GRUR-RR 2018, 155, 155; OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, 13 U 53/17 - Hashtag #ad, GRUR 2017, 1158, 1159).

    Nicht hinreichend ist es dagegen, wenn der kommerzielle Zweck für den Verbraucher erst nach einer analysierenden Betrachtung des Beitrags erkennbar wird (OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, 13 U 53/17 - Hashtag #ad, GRUR 2017, 1158, 1159; LG Heilbronn, Urt. v. 08.05.2018, 21 O 14/18 KfH - Instagram-Influencerin, GRUR-RS 2018, 18453, Rn. 54).

  • OLG Hamburg, 02.07.2020 - 15 U 142/19

    Influencer Postings: Keine Kennzeichnungspflicht bei offensichtlicher Werbung

    Entsprechend wurden das Anklicken eines Tags zur Weiterleitung eines Verbrauchers auf den Instagram Account des Herstellers zu weiteren Beschäftigung mit einem Markenprodukt, das über Instagram getarnt beworben wurde (so OLG Frankfurt, Beschluss vom 23.10.2019, 6 W 68/19, Rn. 17) oder ein sich hierauf gründender Vertragsschluss (KG, Urteil vom 17.10.2017, 5 W 233/17, Rn. 14) als geschäftliche Entscheidung im Sinne des § 5 a Abs. 6 UWG angesehen (vgl. auch OLG Braunschweig, Urteil vom 16.5.2020, 2 U 78/19; OLG Celle, Urteil vom 8.6.2017, 13 U 53/17, Rn. 21; LG Karlsruhe, Urteil vom 21.3.2019, 13 O 38/18, Rn. 52 f.).
  • OLG München, 25.06.2020 - 29 U 2333/19

    Blauer Plüschelefant

    Der Verbraucher muss auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennen können, dass der Handlung ein kommerzieller Zweck zugrunde liegt (BGH GRUR 2013, 644 Rn. 15, 21 - Preisrätselgewinnauslobung V; GRUR 2012, 184 Rn. 18 - Branchenbuch Berg; OLG Braunschweig GRUR-RS 2020, 12111 Rn. 52; OLG Frankfurt GRUR-RR 2020, 87 Rn. 28 - gekaufte Kundenbewertung; KG GRUR-RR 2018, 155 Rn. 13 - constantly challenging yourself; GRUR-RS 2017, 133162 Rn. 16 - Mode-Blog; OLG Celle GRUR 2017, 1158 Rn. 15 - Hashtag #ad; Köhler/Bornkamm/Feddersen/Köhler, UWG, 38. Aufl., § 5a, Rn. 7.25).
  • OLG Braunschweig, 13.05.2020 - 2 U 78/19

    Zur wettbewerbswidrige Werbung einer Fitnessinfluencerin auf Instagram

    Ein gesonderter Hinweis ist nur dann entbehrlich, wenn sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt, was voraussetzt, dass für den Verbraucher auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist, dass es sich der Sache nach um Werbung für den Hersteller des betreffenden Produkts handelt (vgl. auch dazu BGH, Urteil v. 31.10.2012, a. a. O.; OLG Celle, Urteil v. 08.06.2017 - 13 U 53/17, WRP 2017, 1236; Köhler, a. a. O., § 5a Rn. 7.25 m. w. N.).
  • LG Köln, 21.07.2020 - 33 O 138/19

    Influencer müssen Tags von Unternehmen bei Instagram als Werbung ausweisen

    Nicht ausreichend ist es dagegen, wenn der durchschnittliche Leser die werbliche Wirkung erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags erkennt (BGH GRUR 2013, S. 644, 646 f., Rn. 21 - Preisrätselgewinnauslobung V; OLG Frankfurt, MMR 2018, S. 245, Rn. 13; OLG Celle, MMR 2017, S. 769, 770, Rn. 15).
  • KG, 17.10.2017 - 5 W 233/17

    Schleichwerbung in sozialen Medien - Wettbewerbsverstoß im Internet:

    Dass es sich hierbei um Äußerungen der auf Instagram auftretenden Antragsgegnerin handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, weil diese nach der - dem Landgericht widerstreitenden - Einschätzung des Senats hierfür mit überwiegender Wahrscheinlichkeit, wenn nicht Geldzahlungen, so doch sonstige geldwerte Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (vgl. auch Senat, Beschl. v. 11.10.2017 - 5 W 221/17; OLG Celle WRP 2017, 1236; Köhler in: Köhler/Bornkamm, UWG, 35. Aufl., § 5a Rn. 7.71; Lehmann, WRP 2017, 772, 773), und sei es auch nur - was das Landgericht bei seinen Überlegungen außen vor gelassen hat - durch kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte.

    Vor diesem Hintergrund nimmt der Senat im Streitfall eine Entbehrlichkeit nicht an, weil er nicht dafür hält, dass hier der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist (vgl. auch Senat, Beschl. v. 11.10.2017 - 5 W 221/17; ferner OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237, mit weiteren Erwägungen die sich teilweise auch auf den hiesigen Streitfall übertragen lassen).

    14 Die Eignung der streitgegenständlichen Beiträge, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung, nämlich das Aufsuchen der verlinkten Internetauftritte der Markenberechtigten und den Erwerb der Markenprodukte, zu veranlassen, die er anderenfalls - wenn er sich also von vornherein bewusst gewesen wäre, dass es sich um bloße Werbung der hierfür mit Vorteilen bedachten Antragsgegnerin handelt - nicht getroffen hätte, steht für den Senat außer Frage (vgl. auch Senat, Beschl. v. 11.10.2017 - 5 W 221/17; OLG Celle WRP 2017, 1236, 1237).

  • LG Hamburg, 28.03.2019 - 403 HKO 127/18

    Wettbewerbsverstoß: Irreführung durch Unterlassen; nicht als kommerziell

    Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 - 13 U 53/17, MMR 2017, 769, 770; Köhler/Bornkamm/Feddersen/ Köhler , § 5a Rn. 7.27).

    Denn dadurch wird nicht ausgeschlossen, dass der Nutzer dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, Beachtung schenkt (so bereits OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017 - 13 U 53/17, MMR 2017, 769, 770; KG, Beschl. v. 11.10.2017 - 5 W 221/17, MMR 2018, 98, 99; BGH, Urt. v. 31.10.2012 - I ZR 205/11, GRUR 2013, 644, 646 f.).

    Dies gilt jedoch für sämtliche von der Beklagten auf ihrem Profil veröffentlichten Fotos, sodass es einem durchschnittlichen Betrachter nicht möglich ist, private Schnappschüsse von professionellen Werbebeiträgen zu unterscheiden (vgl. OLG Celle, Urt. Urt. v. 08.06.2017 - 13 U 53/17, MMR 2017, 769, 770).

    Es ist gerade Sinn und Zweck einer Werbung wie der hier streitgegenständlichen, Personen zum Erwerb der beworbenen Gegenstände bzw. Dienstleistungen zu bewegen, die diese sonst nicht, nicht zu diesem Zeitpunkt oder nicht bei dem Werbenden bezogen hätten (OLG Celle, Urt. Urt. v. 08.06.2017 - 13 U 53/17, MMR 2017, 769, 771).

  • LG Düsseldorf, 12.06.2019 - 12 O 296/18
    Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein (OLG Celle GRUR 2017, 1158, 1158).

    Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Nutzer erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt, wie beispielsweise bei der bloßen Verwendung des Hashtags "#ad" (OLG Celle GRUR 2017, 1158, 1159).

    Es ist gerade Sinn und Zweck einer Werbung wie der hier streitgegenständlichen, Personen zum Erwerb der beworbenen Gegenstände zu bewegen, die die Gegenstände sonst nicht, nicht zu diesem Zeitpunkt oder nicht bei dem Werbenden erworben hätten (vgl. OLG Celle GRUR 2017, 1158, 1159).

  • LG Itzehoe, 23.11.2018 - 3 O 151/18

    Zum Wettbewerbsverstoß im Internet durch Schleichwerbung eines Fitnessmodells in

  • LG Hamburg, 31.01.2019 - 312 O 341/18

    Wettbewerbsverstoß: Voraussetzungen einer geschäftlichen Handlung

  • LG Göttingen, 13.11.2019 - 3 O 22/19

    Wettbewerbsverstoß im Internet: Schleichwerbung in sozialen Medien;

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