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   OLG München, 25.06.2020 - 29 U 2333/19   

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OLG München, 25.06.2020 - 29 U 2333/19 (https://dejure.org/2020,16166)
OLG München, Entscheidung vom 25.06.2020 - 29 U 2333/19 (https://dejure.org/2020,16166)
OLG München, Entscheidung vom 25. Juni 2020 - 29 U 2333/19 (https://dejure.org/2020,16166)
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Volltextveröffentlichungen (11)

  • MIR - Medien Internet und Recht

    Blauer Plüschelefant - Instagram Posts einer reichweitenstarken Influencerin auf Instagram sind nicht generell eine geschäftliche Handlung und damit nicht generell kennzeichnungspflichtig

  • openjur.de
  • BAYERN | RECHT

    UWG § 8 Abs. 1 Satz 1, Abs. 3 Nr. 2; § 3 Abs. 1, § 5a Abs. 6, § 12 Abs. 1 ... Satz 2; RStV § 7 Abs. 3, Abs. 7, § 8, § 58 Abs. 1, Abs. 3 i.V.m. § 3a; § 3 Abs. 1, § 8 Abs. 1 Satz 1, Abs. 3 Nr. 2 UWG; TMG § 6 Abs. 1 i.V.m. § 3a, § 3 Abs. 1, § 8 Abs. 1 Satz 1, Abs. 3 Nr. 2 UWG
    Blauer Plüschelefant Geschäftliche Handlung durch Instagram-Post einer Influencerin

Kurzfassungen/Presse (7)

  • lhr-law.de (Kurzinformation)

    Keine Schleichwerbung durch Cathy Hummels

  • ratgeberrecht.eu (Kurzinformation)

    Keine Schleichwerbung bei privaten Influencer-Posts

  • lto.de (Kurzinformation)

    Influencer: Cathy Hummels' schöne "neue Welt"

  • archive.vn (Pressebericht, 25.06.2020)

    Influencer in sozialen Medien: Schleichwerbung oder Meinung? Erfolg für Cathy Hummels

  • ip-rechtsberater.de (Kurzinformation)

    Vorrangig andere Ziele als Werbung? OLG München zur Tätigkeit einer Influencerin auf Instagram

  • computerundrecht.de (Kurzinformation)

    Vorrangig andere Ziele als Werbung? Zur Tätigkeit einer Influencerin auf Instagram

  • rechtsportal.de(Abodienst, kostenloses Probeabo) (Leitsatz)

    Influencerwerbung

Verfahrensgang

Papierfundstellen

  • MDR 2020, 1267
  • GRUR 2020, 1096
  • MMR 2020, 772
  • MIR 2020, Dok. 070
  • K&R 2020, 694
  • afp 2020, 345
 
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Wird zitiert von ... (6)

  • BGH, 09.09.2021 - I ZR 90/20

    Zur Pflicht von Influencerinnen, ihre Instagram-Beiträge als Werbung zu

    Für Influencer gilt nichts anderes, so dass auch sie ein Unternehmen betreiben, sofern sie selbst Waren oder Dienstleistungen vertreiben (vgl. Mallick/Weller, WRP 2018, 155 Rn. 14; Mach, WRP 2018, 1166 Rn. 17) oder das eigene Image vermarkten und durch Werbeeinnahmen kommerzialisieren (vgl. KG, GRUR 2019, 543, 544 [juris Rn. 54]; OLG München, GRUR 2020, 1096, 1097 [juris Rn. 39]; OLG Karlsruhe, WRP 2020, 1467, 1471 [juris Rn. 68]; OLG Koblenz, WRP 2021, 677, 681 [juris Rn. 96]; LG Hamburg, Urteil vom 28. März 2019 - 403 HKO 127/18, juris Rn. 35; LG Koblenz, GRUR-RS 2020, 45895 Rn. 61; LG Köln, AfP 2020, 433, 435 [juris Rn. 38]; Großkomm.UWG/Peukert, 3. Aufl., § 2 Rn. 70; Schöwerling/Siegel in Paschke/Berlit/Meyer/Kröner, Hamburger Kommentar Gesamtes Medienrecht, 4. Aufl., 23. Abschnitt Rn. 17; Henning-Bodewig, WRP 2017, 1415 Rn. 19; Mallick/Weller, WRP 2018, 155 Rn. 15; Mach, WRP 2018, 1166 Rn. 17; Timmermann/Berndt, WRP 2020, 996 Rn. 16).

    Die Förderung fremden Wettbewerbs folgt jedoch nicht aus dem weit verbreiteten allgemeinen Interesse von Influencern, Anzeigenkunden zu gewinnen, indem deren Interesse an einer Kooperation durch das Setzen von "Tap Tags", die auf deren Instagram-Profile verweisen, geweckt werden soll (vgl. BGH, Urteil vom 9. Februar 2006 - I ZR 124/03, GRUR 2006, 875 Rn. 28 = WRP 2006, 1109 - Rechtsanwalts-Ranglisten; OLG München, GRUR 2020, 1096, 1097 [juris Rn. 40]; Köhler in Köhler/Bornkamm/Feddersen aaO § 2 Rn. 67; aA OLG Karlsruhe, WRP 2020, 1467, 1475 [juris Rn. 102]).

    Diese interessieren sich nicht nur für die private Lebensgestaltung der Influencer, sondern auch dafür, welche Kleidungsstücke sie tragen oder welche anderen Produkte sie verwenden (vgl. OLG München, GRUR 2020, 1096, 1097 [juris Rn. 41]; KG, GRUR 2019, 543, 546 [juris Rn. 109]).

    (1) Eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks ist dann nicht erforderlich, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Verbraucher den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennen können (vgl. BGH, GRUR 2012, 184 Rn. 18 - Branchenbuch Berg; GRUR 2013, 644 Rn. 15 - Preisrätselgewinnauslobung V; OLG Celle, GRUR 2017, 1158, 1159 [juris Rn. 16]; KG, WRP 2018, 98, 99 [juris Rn. 16]; OLG Frankfurt, GRUR-RR 2020, 87, 90 [juris Rn. 28]; OLG Hamburg, MMR 2020, 767, 769 [juris Rn. 56]; OLG München, GRUR 2020, 1096, 1098 [juris Rn. 45]; OLG Karlsruhe, WRP 2020, 1467, 1476 f. [juris Rn. 109 und 123]; OLG Koblenz, WRP 2021, 677, 683 [juris Rn. 105]; Köhler in Köhler/Bornkamm/Feddersen aaO § 5a Rn. 7.25).

    Auch für die Frage, wie die Werbung verstanden wird, ist auf die Sichtweise des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbrauchers abzustellen, der zur angesprochenen Gruppe gehört (vgl. BGH, GRUR 2012, 184 Rn. 19 - Branchenbuch Berg; GRUR 2013, 644 Rn. 17 - Preisrätselgewinnauslobung V; OLG Frankfurt, GRUR 2020, 208, 209 [juris Rn. 14]; OLG Hamburg, MMR 2020, 767, 769 [juris Rn. 56]; OLG München, GRUR 2020, 1096, 1098 [juris Rn. 44]; OLG Karlsruhe, WRP 2020, 1467, 1476 [juris Rn. 110]; Nadi, WRP 2021, 586 Rn. 7 bis 11).

    Die dadurch entstandene Lücke ist durch eine entsprechende Anwendung des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV zu schließen (vgl. OLG München, GRUR 2020, 1096, 1098 [juris Rn. 49]; jurisPK-Internetrecht/Paschke, 6. Aufl., Kap. 4.5 Rn. 175; Tenkhoff, "In-Game-Advertising" - Grenzen der Werbemaßnahmen in Computerspielen unter dem Gesichtspunkt des lauterkeitsrechtlichen Verbraucherschutzes, 2013, S. 121; Fries aaO S. 109 f.; Enthoven, Schleichwerbung als Medienrechtsproblem, 2020, S. 129; Zurth/Pless, ZUM 2019, 457 Fn. 9; Radtke/Camen, WRP 2020, 24 Rn. 39; Eibenstein, MMR 2020, 774, 775; aA Mallick, Product-Placement in den Massenmedien, 2009, S. 202; Holzgraefe, Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen, 2010, S. 363; Kempe, Die Geltung des Trennungsgrundsatzes im Internet, 2017, S. 166).

  • BGH, 09.09.2021 - I ZR 125/20

    Zur Pflicht von Influencerinnen, ihre Instagram-Beiträge als Werbung zu

    (1) Eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks ist dann nicht erforderlich, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Verbraucher den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennen können (vgl. BGH, Urteil vom 30. Juni 2011 - I ZR 157/10, GRUR 2012, 184 Rn. 18 = WRP 2012, 194 - Branchenbuch Berg; BGH, GRUR 2013, 644 Rn. 15 - Preisrätselgewinnauslobung V; OLG Celle, GRUR 2017, 1158, 1159 [juris Rn. 16]; KG, WRP 2018, 98, 99 [juris Rn. 16]; OLG Frankfurt, GRUR-RR 2020, 87, 90 [juris Rn. 28]; OLG Braunschweig, GRUR-RR 2020, 452, 454 [juris Rn. 54]; OLG München, GRUR 2020, 1096, 1098 [juris Rn. 45]; OLG Karlsruhe, WRP 2020, 1467, 1476 f. [juris Rn. 109 und 123]; OLG Koblenz, WRP 2021, 677, 683 [juris Rn. 105]; Köhler in Köhler/Bornkamm/Feddersen aaO § 5a Rn. 7.25).

    Für die Frage, wie die Werbung verstanden wird, ist gemäß § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG auf die Sichtweise des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbrauchers abzustellen, der zur angesprochenen Gruppe gehört (vgl. BGH, GRUR 2012, 184 Rn. 19 - Branchenbuch Berg; GRUR 2013, 644 Rn. 17 - Preisrätselgewinnauslobung V; OLG Frankfurt, GRUR 2020, 208, 209 [juris Rn. 14]; OLG München, GRUR 2020, 1096, 1098 [juris Rn. 44]; OLG Karlsruhe, WRP 2020, 1467, 1476 [juris Rn. 110]; Nadi, WRP 2021, 586 Rn. 7 bis 11).

    Die dadurch entstandene Lücke ist durch eine entsprechende Anwendung des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV zu schließen (vgl. OLG München, GRUR 2020, 1096, 1098 [juris Rn. 49]; jurisPK-Internetrecht/Paschke, 6. Aufl., Kap. 4.5 Rn. 175; Tenkhoff, "In-Game-Advertising" - Grenzen der Werbemaßnahmen in Computerspielen unter dem Gesichtspunkt des lauterkeitsrechtlichen Verbraucherschutzes, 2013, S. 121; Fries aaO S. 109 f.; Enthoven, Schleichwerbung als Medienrechtsproblem, 2020, S. 129; Zurth/Pless, ZUM 2019, 457 Fn. 9; Radtke/Camen, WRP 2020, 24 Rn. 39; Eibenstein, MMR 2020, 774, 775; aA Mallick, Product-Placement in den Massenmedien, 2009, S. 202; Holzgraefe, Werbeintegration in Fernsehsendungen und Videospielen, 2010, S. 363; Kempe, Die Geltung des Trennungsgrundsatzes im Internet, 2017, S. 166).

  • BGH, 09.09.2021 - I ZR 126/20

    Zur Pflicht von Influencerinnen, ihre Instagram-Beiträge als Werbung zu

    Die Berufung des Klägers ist ohne Erfolg geblieben (OLG München, GRUR 2020, 1096).
  • OLG Karlsruhe, 09.09.2020 - 6 U 38/19

    Unterlassungsanspruch bei fehlender Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks

    Als Influencerin betreibt sie selbständig ein Gewerbe (OLG Frankfurt, Beschl. v. 23.10.2019, 6 W 68/19 - Getarnte Werbung als "Influencer", BeckRS 2019, 26975; OLG München, Urt. v. 25.06.2020, 29 U 2333/19 - Blauer Plüschelefant, juris-Rn. 39; OLG Hamburg, Urt. v. 02.07.2020, 15 U 142/19, S. 10 f.; LG Göttingen, Urt. v. 13.11.2019, 3 O 22/19 - Ernährungstipps, Magazindienst 2020, 70, juris-Rn. 22 f.; LG München I, Urt. v. 29.4.2019, 4 HK O 14312/18 - Cathy Hummels, GRUR-RR 2019, 332, 334; Henning-Bodewig , WRP 2017, 1415, 1417; Timmermann/Berndt , WRP 2020, 996, 997 Rn. 16).

    Vor diesem Hintergrund würde es die wirtschaftlichen Zusammenhänge verkürzen, die gegenüber den Nutzern erbrachten Dienste als unentgeltlich und - wie bei traditionellen Medien - lediglich auf Information oder Unterhaltung, mithin nicht auf Absatzförderung gerichtet zu betrachten (so aber KG, Urt. v. 08.01.2019, 5 U 83/18 - #vrenifrost, GRUR 2019, 543, 544; OLG München, Urt. v. 25.06.2020, 29 U 2333/19 - Blauer Plüschelefant, juris-Rn. 42; wohl auch Timmermann/Berndt , WRP 2020, 996, 997 Rn. 7, 18 ff.).

    Die mit der Verknüpfung der Inhalte mit der Förderung des eigenen Absatzes in der rechtlichen Betrachtung verbundene Ungleichbehandlung (darauf stellt KG, Urt. v. 08.01.2019, 5 U 83/18 - #vrenifrost, GRUR 2019, 543, 544, ab; ähnlich OLG München, Urt. v. 25.06.2020, 29 U 2333/19 - Blauer Plüschelefant, juris-Rn. 40) trägt aber der Entwicklung in der Lebenswirklichkeit des Influencer-Marketings Rechnung, das anders als herkömmliche Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, Funk und Fernsehen gerade nicht auf der Grundlage optischer oder akustischer Trennlinien zwischen redaktionellen Inhalten und Drittwerbung operiert.

    Im Rahmen der gebotenen Gesamtwürdigung ist jedoch nicht ersichtlich, dass die streitgegenständlichen tap tags , die auf Bekleidungshersteller und Gastronomiebetriebe weisen, von den Inhalten und Zielsetzungen der Posts, nämlich der Präsentation der Beklagten als Privatperson, gefordert würden oder auch nur geeignet erscheinen, deren Aussagen zu stützen, zu fördern oder zu vertiefen (diesbezüglich unterscheidet sich die Ausgangslage im tatsächlichen allerdings aus Sicht des Senats von der im Fall Cathy Hummels, OLG München, Urt. v. 25.06.2020, 29 U 2333/19 - Blauer Plüschelefant, juris-Rn. 41, wo die angegriffenen tap tags in tatsächlichem Zusammenhang mit dem redaktionellen Teil der Posts standen).

    (3) (a) Auch bei der Offensichtlichkeit der Verfolgung des kommerziellen Zwecks ist - anders als dies zu abweichenden Bewertungen gelangende Oberlandesgerichte getan haben (OLG München, Urt. v. 25.06.2020, 29 U 2333/19 - Blauer Plüschelefant, juris-Rn. 43; OLG Hamburg, Urt. v. 02.07.2020, 15 U 142/19, S. 13 ff.) - zu differenzieren.

    Vor diesem Hintergrund geht der Senat davon aus, dass der von der Beklagten verfolgte kommerzielle Zweck, zugunsten ihres eigenen Unternehmens tätig zu werden und mit ihren Posts den Absatz ihrer eigenen Dienstleistungen an Werbepartner zu fördern, nicht verkannt wird, weil er sich aus den Umständen ergibt (ähnlich OLG München, Urt. v. 25.06.2020, 29 U 2333/19 - Blauer Plüschelefant, juris-Rn. 43; LG München I, Urt. v. 29.4.2019, 4 HK O 14312/18 - Cathy Hummels, GRUR-RR 2019, 332, 334).

    (c) Im Hinblick auf die zu unterscheidenden kommerziellen Zwecke kann abschließend nicht angenommen werden, dass bereits die oben bejahte Einsicht der angesprochenen Verkehrskreise, dass die Beklagte den kommerziellen Zweck der Förderung ihres eigenen Absatzes verfolgt, ausreicht, um sie "bösgläubig" zu machen und damit den Anforderungen des § 5a Abs. 6 UWG zu genügen (anders OLG München, Urt. v. 25.06.2020, 29 U 2333/19 - Blauer Plüschelefant, juris-Rn. 48; LG München I, Urt. v. 29.4.2019, 4 HK O 14312/18 - Cathy Hummels, GRUR-RR 2019, 332, 334, allerdings ohne Differenzierung der betroffenen kommerziellen Zwecke).

  • OLG Köln, 19.02.2021 - 6 U 103/20

    "Diana zur Löwen"

    Dazu gehören insbesondere in das Foto eingebettete Tags mit Verlinkung zu Herstellerseiten (KG Berlin, Urt. v. 8.1.2019, MMR 2019, 175, 176 Rn. 16, 23; KG Berlin, Beschl. v. 27.7.2018, MMR 2019, 114, 116 Rn. 24; LG Itzehoe, Urt. v. 23.11.2018, MMR 2019, 186 Rn. 29; LG Karlsruhe, Urt. v. 21.3.2019, BeckRS 2019, 3975 Rn. 29; LG München I, K&R 2019, 426 - Cathy Hummels; insoweit anders OLG München MMR 2020, 772 Rn. 28 - Cathy Hummels, Revision anhängig unter I ZR 126/20), aber auch eine hohe Anzahl an Followern (LG Osnabrück v. 12.6.2018 - 14 O 135/18, MD 2018, 600).

    Zwar hat das OLG München die vorgenannte Kriterien zum Anlass genommen, im dort zu entscheidenden Fall eine geschäftliche Handlung zu verneinen, weil "Informationen zu ... verwendeten Produkten, inklusive der angebrachten Tags und Links, ... genauso wie die Informationen zu ihren Erlebnissen und Eindrücken zum 'redaktionellen' Teil (eines) Posts" gehören (OLG München MMR 2020, 772 Rn. 29).

    Insbesondere sind selbst followerstarke Profile auf Instagram nicht stets kommerziell motiviert (so aber wohl im Ergebnis OLG München MMR 2020, 772 Rn. 36).

    Eine liberalere Auffassung vertritt das OLG München (OLG München MMR 2020, 772 Rn. 28).

  • OLG Koblenz, 16.12.2020 - 9 U 595/20

    Zur wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit des Influencer-Marketings mittels in

    Insofern kommt es mithin nicht darauf an, ob die Beklagte für den jeweiligen Post und/oder das Setzen der Tap-Tags eine Gegenleistung von den jeweiligen Unternehmen, auf deren Seiten die Verlinkungen führen, erhalten hat (vgl. zu allem Vorstehenden auch OLG Karlsruhe, Urteil vom 9. September 2020 - 6 U 38/19 -, juris, Rdnr. 69 und Rdnr. 74; OLG München, Urteil vom 25. Juni 2020 - 29 U 2333/19 -, juris, Rdnr. 39; KG, Urteil vom 8. Januar 2019 - 5 U 83/18 -, juris, Rdnr. 54).

    Da der hauptsächliche Zweck der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken darin besteht, den Verbraucher in seiner Fähigkeit zu einer freien und informationsgeleiteten Entscheidung zu schützen, muss der Verbraucher auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennen können, dass der Handlung ein kommerzieller Zweck zugrunde liegt (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 2. Juli 2020 - 15 U 142/19 -, juris, Rdnr. 56; OLG München, Urteil vom 25. Juni 2020 - 29 U 2333/19 -, juris, Rdnr. 45, m.w.N.; OLG Braunschweig, a.a.O.; OLG Celle, GRUR 2017, 1158, 1158, Rdnr. 9, m.w.N.).

    Maßgebend ist nach § 3 Abs. 4 Satz 1 UWG die Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers oder des durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Verbrauchergruppe (vgl. OLG Karlsruhe, Urteil vom 9. September 2020 - 6 U 38/19 -, juris, Rdnr. 110, m.w.N.; OLG Hamburg, Urteil vom 2. Juli 2020 - 15 U 142/19 -, juris, Rdnr. 56; OLG München, Urteil vom 25. Juni 2020 - 29 U 2333/19 -, juris, Rdnr. 44, m.w.N.; OLG Frankfurt am Main, Beschluss vom 23. Oktober 2019 - 6 W 68/19 -, juris, Rdnr. 14; Köhler/Bornkamm/Feddersen-Köhler, a.a.O., m.w.N.; MünchKomm-Heermann, Lauterkeitsrecht, 3. Aufl. 2020, § 5a UWG, Rdnr. 715; Götting/ Nordemann-Hasselblatt, UWG, 3. Aufl. 2016, § 5a, Rdnr. 218).

    Die hier maßgeblichen angesprochenen Verkehrskreise bestehen - hiervon ist mangels eines konkret auf die Beklagte bezogenen abweichenden Klagevorbringens auszugehen - grundsätzlich aus allen Verbrauchern, die soziale Medien wie Instagram oder Facebook nutzen (vgl. OLG München, Urteil vom 25. Juni 2020 - 29 U 2333/19 - , juris, Rdnr. 4).

    Entsprechendes folgt insbesondere weder aus einer etwaigen als besonders hoch zu qualifizierenden Anzahl der Follower, noch aus einer etwaigen generellen Bekanntheit des kommerziellen Handelns sogenannter Influencer (anders OLG Hamburg, Urteil vom 2. Juli 2020 - 15 U 142/19 -, juris, Rdnr. 57 ff.; OLG München, Urteil vom 25. Juni 2020 - 29 U 2333/19 -, juris, Rdnr. 48).

    Denn sie wurde vom Bundesgerichtshof bisher nicht entschieden und von Oberlandesgerichten unterschiedlich bewertet (vgl. OLG Karlsruhe, Urteil vom 9. September 2020 - 6 U 38/19 - OLG Hamburg, Urteil vom 2. Juli 2020 - 15 U 142/19 - ; OLG München, Urteil vom 25. Juni 2020 - 29 U 2333/19 - OLG Braunschweig, Urteil vom 13. Mai 2020 - 2 U 78/19 - OLG Frankfurt am Main, Beschluss vom 23. Oktober 2019 - 6 W 68/19 - KG, Urteil vom 8. Januar 2019, - 5 U 83/18-).

    Die Frage der Zulässigkeit von Influencer-Werbung der hier in Rede stehenden Art ist vielmehr über den Einzelfall hinaus in einer unbestimmten Vielzahl von Fällen von Bedeutung (vgl. OLG München, Urteil vom 25. Juni 2020 - 29 U 2333/19 -, juris, Rdnr. 52).

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